[行銷案例] 英國連鎖超市 Morrisons

現況：

2008年由於經濟混亂，Morrison發現自己陷入價格戰當中，為奪回市佔率，需採取開發新客戶，或是提高現有客戶忠誠度。而剛買下連鎖超市Safeway位處南英格蘭，不像Morrison­而有較佳的顧客關係，為跟南部及愛爾蘭一樣，建立良好社區關係，Morrison需要舉辦活動，讓年輕家庭重新認識其品牌價值與服務。

策略：

Morrison的商業資產為提供「新鮮的食物」，而顧客對瞭解產地資訊的慾望增高，加上孩童過重現象爭論，不僅符合品牌核心價值的連結度，也成為策劃新活動一個好的開始。行銷經理Michael Bates提到「在所有有規模的連鎖超市，我們是最具垂直整合能力的，我們自有食品處理廠，從農田到處理廠再到烘培，所以想讓我們的顧客瞭解我們是如何親近食物來源的這個實際的利基。」

市場調查顯示，顧客將超市與約克郡農產與傳統價值相連結。競爭品牌在地區性教育與運動上建立忠誠度，例如Tesco的「為學校電腦Computers for schools」以及Sainsbury的「活動的孩童Active kids」。Morrisons決定以承諾新鮮食物，為其理想中的定位。根據該主題產生多種概念，諸如到鄉間去的學校旅遊、學校孩童農田一日遊。最後決定全體都能一起是非常重要，因為希望一個活動能對整所學校帶來持續性的益處。因此將這項活動取名為「讓我們種植/成長」，社區與計畫結合，每花十磅在Morrisons就可收到收據為學校兌換種子及園藝工具，讓孩童種植他們的蔬果。

執行：

Morrisons僱用顧問提供執行意見，Bates說「國際學校夥伴關係（National School Partnership）建議我們，關鍵在於如何取得老師的認同！多場老師的焦點團體，顯示老師需要支援系統。在Morrisons的網站上建制「讓我們種植/成長」區，提供實際資料、課程計畫、收據註冊、以及線上園藝工具目錄」。


種植食物及教導資源來自於慈善機構包括農田及鄉村教育、城市農田與園藝聯盟，在由NSP重新規劃課程，以確保老師可獨立進行每個重要的步驟，以獲取正確資訊，而園藝設備也符合課程內容。

整合行銷公司Billington Cartmell發展出具有創意「讓我們種植」標誌，負責與學校溝通，並管理園藝設備供應商事宜。店頭海報及傳單發送到所有379 間超市，宣告活動開始。一連串的員工訓練，以確保店面工作人員樂於跟顧客講解計畫如何執行。

顧客活動開始於九月份上旬，隨著當地與全國新聞報導，Bates說「我們預計，同暑假後回學校的時間開始活動，我們針對我們超市附近的1000所學校發信，介紹「讓我們種植」活動，以及如何參與」。在九月中旬電視廣告，由園藝名人Diarmuid Gavin代言。同時進行三週線上Morrisons官網露出「讓我們種植」活動橫幅，學校大門上活動旗幟、「讓我們種植」日曆、學校參觀、園藝專家課程等。

成果：

學校註冊踴躍，Bates說「18,000所學校登錄該計畫，遠遠超過第一年預定目標8,000所，15,000所申請園藝工具，給於550萬學生栽種蔬果的機會。」顧客蒐集390萬張收據，超市捐出320萬英鎊園藝工具，包括24,000小鏟子以及140,000小包種子。

Morrisons嚴密監督成果，使用MEC公司零售的回收規模的經濟模型，Bates提到論證「讓我們種植」活動推廣期間，引發173.33萬筆購物。Bates論及「從模型我們知道購物筆數增加，結合新購物者與二度購物者更頻繁的回購。這也佐證了「讓我們種植」對提昇忠誠度的試驗」。

MEC經濟模型顯示，在未移除任何可能影響的外部因素之前數據顯示，投資於活動預算的250萬英鎊，每投資1磅增加銷售21.57英鎊。當其他外部因素影響扣除後，Morrisons的「讓我們種植」也有5,200萬英鎊的回收率，也就是說「讓我們種植」在2008 年6月到12月貢獻.074%的營業額。該項活動的銷售回購率超過33%，多過自購買Salfway連鎖店以來，所進行的任何一項電視品牌宣傳的總和效應。

Hall & Partners進行測量對品牌認知改變 ，顯示活動以來，將Morrisons與來源直接聯想，以及參予當地社區的認知增加，Bates闡述「來自教師完全正面的回饋」。

分析：

從媒體角度該活動的精神 ，精準確符合時代潮流「自己種植」 ，在經濟衰退中得到價值，精確打中市場。Bates提到「該項活動對公關而言產生巨大效應，一共有166篇新聞報導價值46.3萬英鎊。」

他說真正的關鍵在於活動的成功 !然而，那是因有高素質代理商以及專家共同合作。「我們的工作整合行銷代理商Billington Cartmell，以及媒體公司MEC，數位及廣告代理商有效的進行活動，以及我們與供應商垂直整合而衍生出活動觀點。因為這兩個優勢，我們所有代理商的努力，致使這次活動完美演出。我們與顧問的溝通，從政府部門乃至學校及教師，導致我們能有效的進行活動，這是資訊與關係建立，讓我們能精確的抓住所有人的心情。」

來源：http://www.themarketer.co.uk/articles/case-studies/morrisons/

何謂 Upselling 和 Cross-selling?

前幾天去上課，聽到了這兩個新名詞，覺得很感興趣，就查了一下什麼是 Upselling跟 Cross-selling？


所謂 Upselling指的是向上銷售，也就是透過提高產品價值，進而提升單價銷售給現有客戶, 通常有以下幾種方式

1. Upgrade 升級

這種方式還蠻常見的，例如旅遊時，只要再加一點價錢，就提升旅館的等級。

2. Offer a Limited-Time Discount 提供限時的折價

這一種也很常在超市及百貨公司看到，例如在某一段時間內咖啡第二杯打七折，以提高消費金額。

3. Do a Free Service 免費服務

所謂提供免費服務，精華在於改善，例如主動客戶現在市場趨勢，趁機介紹公司產品，以提高進一步合作機會。

4. Provide an Ongoing Service 持續性的服務

這種比較常見的是以收取年費為計價單位的服務，當客戶已習慣使用產品時，就會持續的購買下去。

5. Tell Them What You Can Do 告訴他們你要怎樣進行

這種情況是當客戶對所需要的服務不是很了解的時候，憑藉專業提供給客戶達成其目標的幾種方式組合，而非單問A就給A的模式。

Cross-selling 跟 Upselling 又有何不同？Cross-selling 指的是交叉銷售，將額外的產品銷售給既有客戶。例如超商會把小點心放在收銀機或是咖啡機前，當你點咖啡時，店員就會順口問說「要不要買小點心，一起買有打折喔！」。或是中秋節時把烤肉醬及木炭，放在生鮮肉品的附近。

Cross-selling 跟Upselling  的作法也就是The Ansoff Matrix 中Market penetration市場滲透策略的執行方式。

Drop-shipping 解決進貨煩惱!

一剛開始創業時，最常出現的問題出在資金周轉。「Drop- shipping代銷」的商業模式，幫忙賣家解決了這個問題。

何謂「Drop- shipping代銷」，簡單來說，賣家不需負擔進貨成本，只要把網頁做好，然後努力賣就好了！這是怎樣的一個運作機制呢？以Moshimo公司為例，網路賣家，也就是Moshimo的使用者，放在網路上販賣Moshimo的商品，當有顧客下單時，就會連線回公司，公司看到有訂單就會出貨。網路賣家形同零售商角色，但對沒資金的創業者來說，可是一大福音，減少進貨的壓力，就可以把錢放在行銷上。該公司同時也提供架設網站的工具，也就是說公司不但提供產品、架站工具、還有付款系統，但目前有日本當地才提供此服務。所以賣家只要專心把網頁設計好，推銷產品就可以。據說從註冊、選產品、架站、開賣，只要10分鐘就搞定！該公司目前已有超過30萬個賣家，也就是說平均400個日本人中，有一個就是他的賣家。並於2009年與大陸的網路零售網站--淘寶網Taobao.com.合作銷售其商品。

而為何該公司在大陸沒有採取Drop-shipping的模式? 除了單筆進出口報關費用過高外也有其專業性，且並非每種物品皆合適出口，因為有此因素，所以通常直營的模式僅發生在當地的市場。多數的Drop-shipping供應商位於美國，ebay就是典型的例子，另一種趨勢是製造商客製化產品，優點在於沒有庫存以及資金壓力，缺點在於當一批產品銷售完畢，若有人續下單的話，所需等待時間就會變很長，再者，有些是個體戶供應商，由中間人代銷， 只要中間人提高售價，零售商有可能就賺不到利潤。

目前有三家主要的代銷公司: Worldwide Brands, Salehoo, and Doba (company). Worldwide Brands成立於1999年，除了提供單筆商品下單外，也可單次下一定的量以降低成本，當初公司原本想做網路商城，但由於很難找到可信賴且合格的供應商，因此自行發展一套篩選標準，並在Web Pro News 分享其經驗，獲得廣大迴響後開始了他的生意，他的網站http://www.worldwidebrands.com/，8000位供應商及代銷商，820萬件商品，主要目標族群為eBay, Yahoo, Amazon的賣家，並教導這些想要做生意的賣家如何銷售。

Salehoo是2005年成立的紐西蘭公司，號稱有超過8,000供應商，75,000位零售商及ebay賣家，他的網站http://www.salehoo.com/

Doba (company). 則是2002年成立在美國猶他州的軟體公司，300供應商及製造商，150萬件產品，公司官網http://www.doba.com/

在大陸、香港、台灣也都有號稱Drop-shipping的公司，但僅做到批發商的部分，將此種模式發揮到淋漓盡致，當屬Moshimo。差別在於一般代銷公司僅負責批貨，與銷售管道分開，好一點的則教導客戶如何銷售，而Moshimo則是有效結合這兩點，因為有些時候一般網友或者想要多賺一點外快，可能不見得知道如何找貨源，又就算知道貨源，也有可能不太知道怎樣把自己的網站架設，就算架設好，也會遇到如何收取貨款的問題，關於這一些狀況，Moshimo都幫忙解決，所以在這麼便利的情況下，想賺錢的網友就變成是他的零售商，而Moshimo也不怕他的零售商投入別的代銷公司的懷抱，因為架站以及跟銀行溝通收貨款就已經架高進入門檻。

至於Moshimo的母公司NETPRICE.com是日本中型電子商務組織，擁有超過2,000日本商品供應商，只要是使用該組織購買商品，都可享有批發商的售價。1999年成立的NETPRICE.com截至2009年為止，它的資本額已超過23億日圓(約8.2億新台幣)，267位員工，分為兩項業務，第一項為「以量制價」系統，訂貨量越高，價格越便宜。通常是一項特殊商品，只在一周內的某一個時期銷售，同時結合大眾媒體大量曝光以吸引消費者，最高曾在一週內收到10,000的下單量。另外一個叫做「24價值」，也就是一項商品僅賣24小時。也因此可以跟1500供應商夥伴採購商品，而不至於失去彼此的利潤，且可以提供具有競爭優勢的價格給消費者。商品涵蓋時尚、奢侈品、美容化妝品、日常用品、家用電器及食品，且會依據顧客反應向全世界採購。

另一項為 「孵化」，也就是致力於發展新的電子商務模式。在2008年九月，該公司已有7間主要的公司營運，將不同的業務整合在一起。

1. 拍賣行銷事業(Defacto Standard Co., Ltd. ) : 2004年4月成立，在網路及手機銷售有品牌的商品、手錶、衣服、配件，2009年9月底有8.9千萬日幣資本額，官網http://brandear.jp/
2. 美容保養品與相關產品網路行銷(Syan, Inc.) : 2007年1月成立，2009年9月底有2千萬日幣資本額，官網http://www.syan.co.jp/
3. 全球購物事業(Shop Airlines, Ltd.): 2007年4月成立，以北美為主拓展海外電子商務，2009年9月底有3億日幣資本額，官網 http://www.sekaimon.com/
4. 海外相關事業 (tenso.com, Inc.):2008年7月成立，將日本商品運往其他國家，中、英、日、韓4國語言服務，2009年9月底有7.5千萬日幣資本額，官網http://www.tenso.com/
5. Drop-shipping事業(Moshimo Co., Ltd.): 2006年6月成立，線上購物及經紀人佣金、網路廣告、線上服務，2009年9月底有2.7億日幣資本額，官網http://www.tenso.com/
6. 拍賣媒體事業(aucfan Co., Ltd.): 2007年6月成立，提供線上自動交易工具支援拍賣網站、發展搜尋引擎提供拍賣網站搜索、銷售根據拍賣的資料庫行銷數據、金融產品與投資佣金，2009年9月底有1.27億日幣資本額，官網http://aucfan.com/
7. 電子商務服飾事業(MC plus, Inc.) : 2003年3月成立，2005年6月被買下，從事運用手機商務，以青少年為銷售對象，販賣衣服及飾品，2009年9月底有1億日幣資本額，官網http://www.mcplus.co.jp/

參考資料:
http://www.stippy.com/japan-work/english-language-ecommerce-sites-offer-latest-japanese-products/
http://www.netprice.com/english/company/vision.html
http://en.wikipedia.org/wiki/Drop_shipping

果汁市場下一個新藍海在哪？

T.F Liu 3/16/2010

市場概況

2008年台灣飲料市場略微縮水，770億元的銷售業績中，茶飲料市場佔有220億元，果汁市場僅次於茶飲料市場，佔飲料市場約11%，具有84億元銷售金額，且異軍突起，常溫果汁逆勢成長33%。然而果汁市場競爭激烈，從路邊現打果汁攤、連鎖果汁吧，到包裝果汁飲料，比品質也比價位。因為「美粒果」於該年進入台灣發售，創下14億元的業績，果汁市場更因此成長3%。

果汁市場變化由一開始飲料大廠推出號稱百分之百的純果汁，給國人現榨、新鮮原汁的深刻印象，例如味全「每日C」訴求”100%新鮮、自然、好喝”。到後來百分之百純果汁逐漸退燒後，取而代之是強調健康概念，多種蔬果混和的久津「波蜜果菜汁」，強調比單一果汁營養更均衡；到訴求口感好喝「美粒果」，在競爭的市場進行差異化行銷策略，吸引消費者掏出荷包的零錢。

領導品牌

可口可樂「美粒果」

行銷

2008年進入台灣市場，一開始以藝人陶晶瑩為代言人，行銷重點”有果肉的果汁，超好喝”投入大規模的行銷資本在廣告、戶外看板、店頭廣告外，更在全台舉行試飲活動搶進市場。

然而真正重頭戲在於2009年改變行銷策略，除了持續代言人廣告外，以年經人為對象成功結合社群行銷與實體通路，「開心農場兌換金幣活動」，創下Yahoo！奇摩和Google的關鍵字搜尋量，接近5百萬次，超過5千萬的曝光數與100篇以上的免費公關報導，超過700個部落客主動在自己的部落格上刊登美粒果開金蓋活動的相關文章，鞏固市場龍頭地位，市佔率高達38%。成功重點在於，觀察到網友對特定社群網站遊戲的熱忱，而這也是運用Facebook行銷極少數的成功案例。

產品

產品包裝上採用創新弧線瓶設計，讓消費者在飲用時方便抓握。

口味上除了原先的柳橙汁及葡萄柚綜合果汁外，2009年增加蘋果汁、白葡萄汁及水蜜桃汁，除了香甜的水果氣息外，並添加了蘆薈粒，豐富口感。

久津「波蜜果菜汁」

行銷


針對外食的上班族所打的口號，從以前的”均衡一下”、”青菜在這啦!”的混合果汁，主打健康訴求，強調現代人蔬果攝取不足。代言人從以前的職棒明星、藝人到2009年捨棄代言人，而是著重廣告內容。以「阿成」-從未曝光的主角，遠離家鄉的外出工作的兒子，許久未曾回家，母親希望好好照顧自己。連續性的廣告情節，到轉變為尋人啟事，也造成的網路上的話題。強力行銷、明確定位讓波蜜果菜汁保有優勢。

產品

以多樣化的包裝方式例如利樂包、鐵罐、PE瓶、寶特瓶推出波蜜果菜汁，符合各通路需求外，以包裝規格守護戰線，更在2010年則推出了低熱量、低糖產品，強調健康零負擔。

味全「每日C」

行銷

取名「每日C」的品牌名稱與維他命C產生聯想，希望消費者購買時，直接聯想到健康。

以都會女性為對象，訴求”100%新鮮、自然、好喝”的產品定位，採用女性名人代言，由之前的范文芳、莫文蔚，到最近的形象清新的創作才女陳綺貞，主打電視廣告，演場會為輔。

產品

以水壺造型透明塑膠罐，捨棄紙盒裝，藉以強化美感與上架效果外，還帶有休閒、輕鬆感，讓消費者購買時，產生情感連結。目前共有5種口味，分別為柳橙、地中海紅橙、葡萄柚、華盛頓葡萄、黑森林櫻桃莓，採取多元化口味策略。

產業展望

經濟因素

自2009年起到2010年2月份，消費者信心指數持續上升，另外就業機會本月為61.95點較上個月上升18.45點，預期未來消費將持續擴增，對非民生必需品的果汁市場來說為一利多消息。

貿易協定

ECFA兩岸經濟合作架構協議(Economic Cooperation Framework Agreement)目前正如火如荼展開，預估最快在2010年下半年實現，屆時台灣與大陸市場將逐漸整合為一，來自大陸的飲料大廠有可能進軍台灣市場，例如匯源(高濃度果汁)、娃哈哈(低濃度果汁)、養生堂(綜合果汁)等。

市場發展

從現階段整體飲料市場的發展來看，消費者越來越傾向於選擇機能性、健康的飲料，2009年強調健康、減肥功效的茶飲產品激戰如黑松「茶花綠茶」、每朝「健康綠茶」三比八，具趣味的廣告表現，在夏天來臨之際，利用人們想要瘦身的心態，不約而同的以實驗方式證明產品有效性。另外還有新崛起保健飲品市場，針對中老年族群，將已知具有功效的穀物創新吃法，混和燕麥加上牛奶、紅豆、蜂蜜等的燕麥飲料，更是預估一年有5億的市值。

國際飲料市場趨勢-以大陸、日本為例

大陸

目前市場約有350種不同品牌產品，主要銷售量集中在一線品牌。除因現代人越來越重視健康，經濟發展導致人民所得提高，造成市場成長迅速外，產品朝向口味多樣化發展，除了一般柳橙汁、蘋果汁、葡萄汁外，連梨子汁、椰子汁、荔枝汁、橄欖汁、芒果汁、野木瓜等，也都開發上市。市場銷售量以柳橙汁為主，2007年消費者接受率達58%。

市場區分為100%純果汁、果汁含量不低於40%的蔬果汁或是綜合果汁、或果汁中加入人體所需物質，例如礦物質、纖維質等。

日本

根據食品市場資訊98卷第9期指出，2008年果汁飲料（100%果汁除外）產量約100.41萬公秉（包括果汁系near-water水感覺及其他直接飲料/同上年比84.9%）。就類別而言，果汁10-50%未滿具有近五成49.29%的市佔率、其次則是果汁系水感覺也有近2成18.39%的市佔率、果汁50-100%未滿約佔10.02%、含果粒果汁飲料2.93%、果肉飲料nectar類約2.24%、其他直接飲料約16.74%。

2009年新推出的品項，更朝向口感豐富進行開發：朝日飲料「Bireley's芒果感」的果肉飲料、三得利「Gokuri Blood Orange」和 JT「果實體感Rio Red」則都屬於含果粒果實飲料的一種。雖然這些都是低果汁飲料，但因添加果泥或果肉而使口感更豐厚。還有一種舒果昔（Smoothie），具有濃厚果實口感與營養的果實飲料。其係由果汁和鮮乳或優格調製而成，乃新型態飲料，該種類飲品目前統一已推出。

至於蔬菜飲料則回歸產品定位，例如可果美「野菜生活100 Refresh」，以止渴性飲料為提案；伊籐園「Sparkling Vege」，將蔬菜汁碳酸飲料化。朝日飲料和可果美共同開發「Spo-Vege」，蔬菜汁含量15%，以運動飲料為提案主題。

機會點

ECFA簽訂後，飲料市場競爭將愈發激烈，如何在五花八門的飲料冰櫃中，讓消費者願意購買？根據2005年創市際市場研究公司針對網友所進行的包裝飲料調查結果，顯示隨著年齡層愈高，消費者十分重視「對健康有好處」及傾向「個別購買」、較常在「便利商店購買」，選購時注重飲料「印象」。而在性別喜好方面，女性在購買時，重視飲料的「外包裝」。飲料為低關心度、感情性商品，「健康」永遠是個好賣點，重點在於如何找到未滿足的市場？

尋找市場區隔

現代人壓力大容易便秘，造成肥胖、滿臉痘痘，將果汁加上鮮奶或優格調成的Smoothie，提倡每天一瓶暢快無比、苗條美麗。Sparkling Fruit健康的碳酸飲料，減輕喝碳酸飲料時的罪惡感。或是騎腳踏車時，補充營養的Sport Fruit。


命名產生聯想

如同「每日C」，將補充維他命C跟喝果汁產生連結。「活益比菲多」則是，念起來像是「活菌比誰都多」，而「水果醋方」則有「水果處方」的諧音趣味。「植物の優」為例，「植物」這個字眼讓人覺得自然、清爽，而「優」除了代表優格，也有「優良」的意思。另外，對台灣的消費者來說，優格屬於外國來的食品，因此特別用了日文的「の」，添增異國風味。

包裝吸引目光

產品外觀像是女性面霜的「植物の優」優酪乳，顯示出以女性為對象，高品質高單價的產品定位。活力鮮橘色運動壺的健康飲料「卡打車」，結合時下流行單車休閒活動。弧線瓶「美粒果」，新鮮果瓣造型，刺激視覺效果，將產品包裝與定位成功結合。


廣告引爆買氣

常見有兩種模式，一是使用產品代言人，利用本身形象，提升產品形象、刺激買氣，但也有可能因為產品代言過多，而模糊印象；而另一種則是素人模特兒，重點在於廣告內容，因此像是膽固醇妹、張君雅小妹妹、全聯先生，不但索費較為便宜，且不致產生品牌混淆現象。無論選用哪種方式，鎖定廣告內容與產品定位，加深消費者印象。